《一切都是誘因的問題》

單看譯名並不是那麼吸引人的一本書,但內容卻是讓我一翻便放不下手。

此類通俗科學讀書說穿了不外乎就是說明作者(們)多年來的研究成果,相較於其它同類型的書籍, The Why Axis 之所以能讓我如此滿意的地方,在於作者們非常生動地解說了各個實驗的發想、設計與過程,完全體現了透過真實實驗來驗證假設的精神(換句話說,便是我最愛的 Trial & Error ,或是 A/B testing ),而且他們所選擇的議題都是十分至關重要的題目:性別不平等、族群歧視(但其實現代已成經濟歧視)、如何改善貧窮地區公立學校教育系統、非營利組織如何最大化募款金額。

就以性別不平等為例,作者們從自身經驗(或周圍經驗)出發,首先提出想了解的問題前提:女性是否天生較不喜歡競爭?接著再選取實驗的控制變因:文化。為了控制變因,作者們分別在三個不同文化的社會中進行實地實驗,第一個是美國社會,第二個是極端的父系社會,最後一個則是母系社會(男人被教導無法擁有財產)。進行一連串的實地實驗後,發現不管是在受控的實驗環境(遊戲)中,或是在外地市場的討價還價裡,父系社會裡的女性競爭心和表現與美國的走向相近,而母系社會的結果剛好相反。同時他們也發現,母系社會中的領導者會作出較為大局(自己與其它群體)著想的決定。

整本書內鉅細靡遺說明了各項主題中,作者們所精心設計的各個研究,從最基本的企業營收/顧客忠誠(其實是放在最後一章)到最難以研究的教育對於社會整體的影響,每個實驗都有詳盡的前因後果與背後的邏輯所在,也使結果更讓人信服。同時也覺得作者們相當幸運,能有許多機會在受控的社會環境中進行大規模的實驗。

其中幾個有趣的洞見:宣告自己會貨比三家來防止店家佔你便宜、透過告知有領頭羊來提高捐款的金額、非營利組織利用下不為例不再打擾的回信選項提高捐款同時降低發信人數。